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購物中心：沒有匠心如何走心
不對稱的扶手電梯，容易讓顧客失去方向感。 ■ 謝欣如
2017年，對深圳商業而言，依舊是競爭異常激烈的年份。由於部分擬於2016年開業項目延遲開業等原因， 2017年則將迎來新一輪購物中心爆發期，20多個項目相繼入市,供應量將被拉高至超過160萬平方米，其中外圍區域占比過半，包括多個大體量項目。
越來越多的購物中心在提高深圳商業的規模與活力，給市民生活帶來的便利的同時，卻仍有不少問題亟待解決。日前由本報舉辦的購物中心沙龍上,不少資深的商業研究人士坦言，深圳的購物中心發展速度很快,亮點紛呈,但對比其他城市優質商業項目而言,卻顯得問題多多，匆忙開業、定位模糊、同質化、創新不足……硬傷無處不在，深圳購物中心正面臨瓶頸期，亟待突破。
唯有專註方能脫穎而出
今年，深圳購物中心供應將迎來新的高峰，僅4月底就有3個大體量項目入市，平均體量均在5萬平方米以上。目前，深圳購物中心競爭激烈，市場同質化情況嚴重。有大型購物中心負責人感慨，“時代發展的速度太快，每天都有創新。但我們更應該去關註的是消費者的需求，消費者需要什麼，就去做什麼。”
“大傢都在做一樣的東西。”戴德梁行華南及華西區研究部主管及高級董事張曉端指出，以往大熱的體驗式業態不再是購物中心的競爭優勢，而是各大購物中心常態運營邏輯。“購物中心要如何在同質化中脫穎而出？那就要在方方面面都做到精益求精，也就是我們所說的工匠精神。”
談及深圳購物中心現狀，中購聯購物中心發展委員會副主任賴正美也認為，購物中心能否成功，要看購物中心的運營團隊是否用心。“硬件上大傢都差不多，那就要比軟件方面，也就是匠心做的夠不夠好。”
但如今深圳購物中心的發展卻並不理想，匆忙開業、定位模糊、同質化……各種各樣的問題，商業不同於住宅，購物中心的發展沒有一招吃遍天下的道理，規劃經營的“不走心”，帶來如今購物中心種種亂象。
深圳中原商鋪部董事總經理丁長申就指出：“深圳現在的購物中心在服務上雖然是花瞭大力氣，但從消費者的角度研究會發現，深圳有部分商場的格局，包括它的地理位置、品牌分佈總會給消費者產生一些不良印象。”
沒有準備好也要“開業”
不久前，南山區由凱德投資開發的來福士廣場新開業，此次開業打著“試營業”的旗號，吸引不少市民前往。然而，其“光鮮”卻僅停留於表面，很多方面都尚未完善，導致開業現場相對混亂，有從事商業運營的業內人士就此事與筆者討論時，質疑其是為瞭趕上小長假而匆窗型冷氣二手忙開業。
“試營業”是部分企業會采用的一種取巧的運營方式，深圳有不少的項目都曾采用“試營業”，但在現行的法律法規中並沒有設定“試營業”的概念。
“深圳很多購物中心都是先開瞭再說的。”美格行深圳公司副總經理王高翔表示，“試營業產生的主要原因是，項目在其他方面都已經滿足開業需求，但因為某些原因招商不理想，在面臨資金、股東等壓力的時候不得不提前開業。” 中購聯賴正美直言：“試營業其實就是沒有完全做好準備。”
時隔數周，筆者再次走訪該項目，不少問題依然存在，項目周邊施工垃圾隨處可見、地下空間的出口是建築工地、宣傳的品牌商傢很多尚未開業、部分已開業的商傢裝修氣味尚未散去……種種亂象不一而足，也無怪業內人士質疑項目“沒有準備好就匆忙開業”。
購物中心尚未完善的時候就火燎火燒地推出市場，將短處暴露於顧客面前，帶來不甚愉快的購物體驗，很容易就會讓項目”高開低走”、處於下風。
標識不清商場變“迷宮”
明確的路標是購物中心的基本要求，但路標指示模糊已經是深圳很多購物中心的通病瞭。不少購物中心設計容易讓顧客迷失其中，經常講不清楚自己在哪裡，也無法很快識別及找到自己想去的零售商鋪。
例如近期開業的由彭成集團和佳兆業商業集團聯手推出的東門DDM mall，模擬情景化的購物環境，但較為昏暗的燈光和不太明顯的指示牌，很容易讓第一次來此遊玩的市民迷失方向。對此，美格行王高翔表示：“作為由深圳著名的爛尾樓盤活的新商業，DDM mall結構性的硬傷是歷史遺留問題。”但無奈基本商業配置缺位，當市民問路時，商場工作人員卻是一問三不知，服務質量急需加窗型冷氣機強。
而在空間上表現得四通八達的來福士廣場同樣有此問題，隨處亂搭的扶手電梯、縱橫交錯的通道以及門口，給顧客帶來視覺上的混亂，一不留神很容易走錯方向。筆者就遇到兩隊問路的市民，其中一對小夫妻因衛生間標示模糊，最終從三樓跑到一樓問路；另一對老人傢走錯電梯繞瞭幾圈，一臉茫然地表示：“這是哪哪哪啊……”
對此，同致行集團商業專傢蘇月蘭解釋：“這樣的佈局是為瞭讓商業價值最大化，因為電梯不在同一個地方，顧客要走的路就更多瞭，從商業的角度看這樣的佈局對商傢是有利的，但對消費者來說就不那麼人性化瞭。”
定位突兀的店鋪傷害整體格局
此外，在招商方面，部分商場對入駐商傢的選擇令人費解。如由物資集團打造定位為大型美食廣場的羅湖Halo廣場，一二樓集合多傢品牌美食，三樓以上寫字樓與辦公室中卻出現瞭一傢美容美發店。有市民表示：“藏得那麼深，不看指示牌都不知道。”
“這完全就為瞭招租而招租的行為。”有商業研究專傢對該項目並不看好，“它能吸引到的更多是周邊的居民與寫字樓的白領，並不能吸引太遠的客流。”更有在halo開店的品牌餐飲負責人直言，餐廳客流差強人意，遠低於預期，“生意很差”。
另一邊的東門商圈DDM mall，主打潮流服飾與文藝手工店中突兀地佇立著一間傢庭裝修店，店面規模不小，然而經營內容與周邊商鋪相比分外格格不入。筆者路過該店時，隻見店中建築材料堆放，塵土飛揚，乍一看還以為此店尚未裝修完畢。
中購聯賴正美認為這種情況有兩種可能：“第一種，是對於跨界的一種嘗試；第二種，則是為瞭滿場不出現空置，所以也不在乎商傢定位。”
急功近利匠心缺失
前小冰箱推薦2017不久，經濟學傢許小年在深圳演講時強調：“企業應專註在自己的行業，如華為一直專註在通信領域，老幹媽隻專註於自己的辣醬。”購物中心要發展，比創新更重要的是“匠心”，沒有一顆專註的心，沒有十年如一日精雕細琢，再好的創意都隻能是空中樓閣。
美格行王高翔就對深圳購物中心的現狀表示擔憂，在他看來，近期匆忙開業的這些購物中心缺憾多多， “深圳的人口多，商場賺錢是很容易的，所以它在形式上很少花功夫，都是在內容，也就是引進的商傢身上下功夫。”
深圳中原商鋪部董事總經理丁長申就指出：“深圳有一些購物中心依然停留於老思維，隻著眼於現在，而忽略瞭對未來的考量。”
急功近利是商業發展的催命符，直接導致匠心缺位、品牌損傷。購物中心要做好，不是簡單地引入幾個所謂國際大牌就能成功的。很多時候，需要以極致的態度在細節方面精雕細琢，以工匠精神精益求精，小到燈光、臺階、洗手間的細節，大到整個項目業態分佈的合理性、空間佈局的人性化、商業定位的準確性等細細打磨，才能不斷進步，持續發展。
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